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古德温·华生和爱德华·格拉瑟在此基础上提出批判性思维(critical thinking)的概念。华生认为在思考和判断的过程中应当保持开放，这样才能创造一个理想的世界。他提出了一个包含六个方面的测试方法，检验信息中的六种不良倾向。这六种不良倾向分别是:
(1)用人们厌恶的概念或名称指称有争议的宗教或经济事务中的不同派别;(2)在有争议的宗教或经济事务中，把那些持不同观点但却真诚的、有能力的人诬蔑为不真诚、缺乏能力的人;(3)选择有利于自己的证据支持某种偏见，有意忽略那些能得出不同结论的证据; (4)谴责自己所厌恶的群体的某种行为，尽管这些行为有可能会得到其他群体的理解和赞同;(5)对于不同论点，不论它们是否具有很强的说服力，如果它们与某种主观偏见相符就都认为它们说服力很强，反之则认为它们的说服力很弱;(6)把群体中部分个体的特征扩展到整个群体。
这些早期“思维科学”的开创者们无意中触及了宣传的一个非常重要的特征——宣传是一种认知结构。宣传并不一定是赤裸裸的谎言，也可能通过利用普通民众认知的缺陷，或者有意改造民众的认知结构，使其作出有利于宣传者的认知和判断。最关键的是，这种貌似合理的推理得出的结论让人们自以为理性，并不认为自己被控制，从而对自己的观点坚信不疑。
民主政治体制将现代宣传整合进自己的实践中，改变了进步主义者们对宣传的态度。随着二战的结束，战前一度被各界追捧的法西斯主义意识形态被否定，人们恢复了对民主的信心。再加之大众传播有限效果理论的出现，之前对宣传的恐惧逐渐消失，表达自由的原则又被重申。宣传与民主可以共存的观念逐渐建立。
在宣传观念上，列宁主义提出了宣传是对个人意识的整体改造和整合宣传观点。如果说之前的资产阶级的意识形态的扩散还是自发的或无意识的话，列宁在马克思的意识形态概念的基础上，明确地意识到社会主义的宣传必须让工人重新认识面前的整个符号宇宙，将整个世界按照工人阶级的意识和认知框架重新建构，建立起一个可以解释所有现象的、前后一致的意识形态。这种整体的宣传观念在苏联建国后得到了全面实施。当然，这种整体宣传观念也是一把双刃剑，它的有效性来自每个局部的宣传都能够在现实中得到证明。其背后的逻辑是:要么全盘接受，要么全盘拒绝。如果符号宇宙不同部分的意义都能保持一致，那么宣传的效果将非常明显。可是如果不同部分的意义相互抵牾，就会令宣传效果大打折扣。要保持强大的宣传效果，就必须对社会的所有信息进行控制。
世界的复杂性被简单化为几条固定的规律。与整个体系相矛盾的细节被视为最大的威胁。有时为了否定一个局部例外的真实性，需要编造更多的谎言来配合。甚至如汉娜·阿伦特所说的，还会按照人们相信的观念来改变那些矛盾的现实。[7]这使得社会管理成本大为增加。所以它在增加传播效率的同时，也埋下了隐患。苏联后来的解体，在某种程度上就是这种整体宣传模式不堪重负，最终失去公信力的结果。
列宁对言论自由作了激烈的批评。他认为资本主义所说的言论自由不过是一种伪善。“在以金钱势力为基础的社会中，在劳动群众做乞丐而一小撮富人做寄生虫的社会中，不可能有真正的和实在的‘自由’。”绝对的言论自由是资产阶级的或无政府主义的空话，而无政府主义是改头换面的资产阶级思想。他指出:“生活在社会中却要离开社会而自由，这是不可能的。资产阶级的作家、艺术家和演员的自由，不过是他们依赖钱袋、依赖收买和依赖豢养的一种假面具(或一种伪装)罢了。”既然不存在绝对自由，社会主义者应该明确地公开自己与资产阶级出版物的区别。因此列宁提出:
写作事业不能是个人或集团的赚钱工具，而且根本不能是与无产阶级的事业无关的个人事业。无党性的写作者滚开!超人的写作者滚开!写作事业应当成为整个无产阶级事业的一部分，成为由整个工人阶级的整个觉悟的先锋队所开动的一部巨大的社会民主主义机器的“齿轮和螺丝钉”。写作事业应当成为社会民主党有组织的、有计划的、统一的党的工作的一个组成部分。
苏联宣传体制的建立与覆灭，折射出现代社会宣传的困境——强调效率与民主自由的矛盾。列宁时代由于国内外的条件紧迫，建立了过分强调效率和纪律的宣传体系。这个以国家有效动员为特征的体制帮助苏联奇迹般地渡过了难关。然而这些临时的措施中也蕴含着许多不民主的因素。由于没能及时根据外在条件的变化调整宣传体制，在合适的环境下，这些毒瘤逐渐生长，成为苏联社会走向专制的工具。一体化宣传体制有效性的前提是各部分的合法性都得到公众承认。当任何一环出现问题，公众就将把罪过归因于整个政权，并对整个宣传体制的所有部分产生怀疑。戈尔巴乔夫所提倡的“公开性”放松了国家对于信息系统的管理，公众长期被压抑的不满得到发泄，并将所有社会矛盾的原因归结于政权本身，最终导致公民对社会制度和国家认同感的瓦解。
从梁启超开始，宣传概念便与教育概念混淆在一起，直到20世纪40年代才被明确区分。按照前面提到的第一次世界大战后自由主义学者的定义，教育是令被教育者提高自己的判断能力，教育者并不强迫其接受某个具体的观点，所以它能够增加对于宣传的抵抗能力;而宣传则以降低接受者的判断能力为目标，利用人性的弱点，令接受者接受对宣传者有利的观点。从现在看来，改良派为了宣传效果，有一些主张确实有不少夸张之词，并不是单纯在进行教育启蒙，而且梁启超在论证上，也有以感情代替理性、以类比代替论证、以夸张代替真实的倾向，这一点早就为人所诟病。但是如果以其长远目标——救国图强、新民群治来看，改良派的宣传确实起到了开启民智的作用，这也是中国近代以来宣传概念为何一直具有积极意义的原因之一。从维新变法直至1949年之后，中国大部分宣传都以唤醒民众、救亡图存为旨归，教育和改造国民。这无形之中使中国近现代的宣传话语从产生伊始就具有了合法性。宣传与教育的混淆不清也使以启蒙大众为己任的中国知识分子很容易被嵌入到国家的宣传活动之中，成为国家机器的一个有机组成部分。中国共产党成功地使用了这一接合点 (articulation)，将传统士大夫对道统的信仰，化为对宣传国家 (propaganda state)的忠诚。
所有社会冲突都是可以解决的，过去那种一群人压倒另一群人的做法会让社会更加不稳定。要解决这些冲突，首先就要研究人性的需求。杜威把人性的需求总结为三点:(1)风俗习惯、(2)社会体制和(3)共同生活。 其中第三点最为根本，前两者都是为了达到第三种需求。杜威对共同生活的定义是自由交流(communication)、互相往还、交换感情，交换种种有价值的东西。这一定义体现了杜威以及芝加哥学派对于传播和社会交往的重视，这种美国田园小镇式的共同体生活方式是他们心目中理想的社会形态。
为了纠正德国一战时对宣传的错误看法，希特勒曾明确指出:宣传只是一种手段而不是目的。这个观点包含两层意思:第一，只要目的正确，任何手段均可使用，不必考虑道德问题。在希特勒看来，德国的宣传就是要为自己争取生存空间，这是一个崇高而光荣的目的，只有这样才能免于被奴役，获得自由。他强调:
在战争中，宣传只是达成目的的手段。这一目的就是为了德国的民族生存而奋斗。因此，宣传必须为达成这一目的而服务。为了早日赢得胜利，最残酷的武器就是最人道的武器;只有这些有助于我们保持民族尊严和自由的方式，才是最善最美的方式。这才是在命悬一线的奋斗中应该采取的对战争宣传的态度。如果那些所谓权威部门(一战时期德国的领导层——作者注)早先能够意识到这一点的话，他们就会对战争中应该采取什么形式的宣传武器没有任何迟疑;因为它只是一件武器而已，虽然只有在专家手中宣传才是一件可怕的武器。
第二，也是他重点强调的，手段必须适应目的，不要把宣传和科学研究相混淆。希特勒认为，一战时德国的宣传陷入了为宣传而宣传的误区。这些宣传过于理性，论证烦琐，不仅难以被普通民众理解，而且模棱两可，无法给人留下深刻印象。希特勒认为这种为宣传而宣传，忽略了宣传的目的。宣传不必逻辑严密，论之有据，只要达到目的即可。
宣传的内容不是科学，就像海报的目的不是艺术一样。海报的艺术在于设计者是否能够通过某种形式和色彩吸引大众的注意力。宣传艺术展的海报必须让公众注意展览本身。它越能做到这一点，海报的艺术性也就越强。海报必须让大众感到这个展览十分重要，但不能取代展览中的艺术品。
戈培尔认为，受众对可信性的感知，才是真正决定宣传成败的关键。但是这并不意味着纳粹的宣传就是实话实说。纳粹的宣传中，机会主义的色彩非常强。如果谎言无法被证伪，谎言就是最有用的宣传。如果谎言容易被揭穿，就要巧妙地利用真相。在二战开始阶段到针对苏联的巴巴罗萨行动，德国节节胜利，宣传中真相占多数，但是随着战事的恶化，宣传中的谎言就越来越多。不仅如此，戈培尔并不认为可信性是一个客观的标准。对于民众来说，真相并不一定增加可信性。戈培尔对大众心理有着独特的洞察，他认为大众更愿意相信他们心目中的“真相”。如果现实的真相会对可信性造成损害，即使是对自己有利的真相，他也不轻易向公众发布，原因如下:首先，有时暂时的真相后来可能被证明是假的，比如空袭对敌方目标的破坏程度;第二，有时真相反而像谎言。如隆美尔在北非战役结束之时本人未在非洲，可是民众都认为他此时应该在非洲，如果此时说出真相，反而会没人相信。
因此，不可一概而论地说德国纳粹的宣传建立在谎言之上，否则就很难解释为何它会具有效果。第三帝国的宣传技巧已经超越了简单的真与假的范畴，不断地随着实际情况而调整其内容，实际效果才是决定因素。
毛泽东于对延安《解放日报》这种未充分理解和贯彻“党性原则”的状况感到不满。1942年8月29日中央政治局对《解放日报》作出新的决定，提出“各机关、学校负责人，必须管理机关学校人员在报纸上发表的消息和稿件，不得任其随便乱发，以明责任”，并责成西北局积极参与《解放日报》工作。陆定一在9月5日向编委会传达毛泽东对《解放日报》的意见时说:
毛主席在会上指出:《解放日报》有很大进步，但尚未成为真正的党中央的机关报。日常政策必须经常报告中央。《读七七宣言》社论、印度问题、参议会、自卫军几篇社论，就有些错误。另外，有些消息如党校学生自杀，是不应该登的。报纸尚未与中央息息相关，虽然总路线是对的。以后是新的重要问题，小至消息，大至社论，须与中央商量。报社内部亦须如此。中央与西北局要极力注意管理报纸。报纸不能有独立性，过去有一段是那样。应当在统一领导下进行，不能有一字一句的独立性。这就牵连到工作制度，权力问题。自由主义在报社内是不能存在的。
整风运动中的思想改造是一种新的宣传技术。传统意义上的宣传是针对集体的大规模说服活动，这种经典定义把宣传看作现代大众社会条件下，由抽象的、遥远的信源发起，运用大众传媒或准大众传媒进行的说服。但是在整风运动中，在大规模统一说服的基础上，发展起一套针对每个具体个体的微观思想改造技术。参加整风的干部和知识分子除了一般性地学习整风文献外，还要结合自己的具体情况，写反省笔记，交待自己内心深处的思想。在外界检查和批评的基础上，不断自我批评，自我否定，从而放弃主体性，皈依更大的革命理想和组织。 在自我忏悔的同时，运动还要求每个接受改造的个体交待自己的人际交流网络(“小广播”)和个人经历，并从中寻找各种突破个人防线的线索。这些措施使个人的隐私荡然无存，人际交流处于被“监控”的状态，相互猜忌，人人自危，从而消除了参照群体对于个人的精神支持。在心理学家阿什著名的实验中发现，当个体独立地处于反对意见的包围中时，很容易放弃自己的见解;但是当个人具有了少数“盟友”之后，虽然仍处于少数意见，坚持己见的比例会大大提高。如果个体与他人隔绝，作为“孤岛”的个体抵御外界影响的能力大大降低。
整风及其后的审干、抢救运动，目的在于统一思想，树立以毛泽东为核心的党中央的绝对权威。正如毛泽东在谈到延安的干部教育时所说的那样:“因为思想庞杂，思想不统一，行动不统一，所以这个人这样想问题，那个人那样想问题，这个人这样看马列主义，那个人那样看马列主义。一件事情，这个人说是黑的，那个人则说是白的，一人一说，十人十说，百人百说，各人有各人的说法。差不多在延安就是这样，自由主义的思想相当浓厚，也可以说在某些部门中间非常深厚。自由主义是资产阶级的、小资产阶级的思想，共产党员是不应该有的。”[77]经过整风运动的思想改造之后，延安的干部和知识分子统一了思想。1944年重庆《新民报》主笔赵超构随“中外记者西北参观团”访问延安时发现，延安具有一种外界难以想象的标准化特征。
除了生活的标准化，延安人的思想也是标准化的。我在延安就有这么一个确定的经验，以同一的问题，问过二三十个人，从知识分子到工人，他们的答语，几乎是一致。不管你所问的是关于希特勒和东条，还是生活问题、政治问题，他们所答复的内容，总是“差不多”。
赵超构发现延安缺乏一种东西，他将其称之为“学院气”和“书卷气”。延安的干部和知识分子普遍鄙视和排斥英美和欧洲大陆的理论，把它们当作“洋教条”加以否定，本土经验的地位更高。至于理论，则只学习几本标准的马列著作。赵超构从第三方的视角，印证了延安思想改造运动确实达到了毛泽东预期的效果。通过整风，延安党内的思想得到改造和统一，个体校正了之前的价值与信念，成为组织中的标准一员。
除了象征性符号外，新的修辞方式也逐渐成为“新中国”的名片。从延安整风时期开始，“文风”问题便是改造的对象之一。毛泽东在《反对党八股》中将五四以来的白话文运动分成两个潮流，一是继承了五四的科学和民主的精神，并在马克思主义的基础上加以改造的潮流，另一个则是走到资产阶级的道路上，是形式主义向右的发展，即要批判的“洋八股”的潮流。他号召学习“人民的语言”，将外国语言和古人的语言化为群众能够听得懂的通俗语言。
1951年6月6日《人民日报》发表《正确使用祖国语言，为语言的纯洁和健康而斗争!》。文章指出:“这种语言混乱现象的继续存在，在政治上是对于人民利益的损害，对于祖国的语言也是一种不可容忍的破坏。每一个人都有责任纠正这种现象，以建立正确地运用语言的严肃的文风。”纯洁语言运动首先是词汇的改变。大量抽象的马克思主义哲学、经济学和政治学词汇进入普通人的生活，其中一些还作为标签和社会分类规定人的身份。
此外，类似“三反”“五反”“大跃进”“放卫星”“反右”等大量新的政治词汇被创造出来。有研究者还发现这些词汇本身成为一种具有魔力的象征，比如毛泽东的“冒进”，刘少奇、周恩来等人的“反冒进”，再到毛泽东反击提出的反“反冒进”，以及像“左”与“右”的界定(如毛泽东“文化大革命”初期批评刘少奇的“形左实右”)等都展示了语词本身所具有的强大政治力量。
除了词汇外，风格也是革命修辞中的重要构成。作为党八股的最早提出者，毛泽东的文章成为学习的范本。他的文章确立了一种气势磅礴、嬉笑怒骂、极富战斗性的新的修辞风格。这一风格在与苏联论战的《九评苏共中央的公开信》中达到炉火纯青，并开创了“文化大革命”时期批判文章的先河。其次，以《人民日报》和新华社为代表的党的信息发布机构也成为革命文风的样板。由左派知识分子陈伯达、胡乔木、周扬、胡绳、于光远等知识分子模仿毛泽东的写作方式，形成了所谓“新华体”，通过大众媒体的扩散也影响深远。另外经过最高权威确定的一些文本，如《雷锋日记》、政治课教材、文艺和政治批判以及后来的《毛主席语录》等一起确立了一种以马克思主义哲学、经济学、政治学理论和词汇为核心观念，以毛泽东思想作为依据，以战斗为隐喻、批判为风格的全新的语言形式。正如沃尔夫—萨匹尔假设所提出的那样，一直到今天，这种语言都在塑造着中国人的思维方式，甚至是身份认同。
近年来对新闻专业主义最全面的表述当属科瓦齐和罗森斯蒂尔的总结。他们将新闻专业主义归结为以下十个特征:
(1)新闻工作首先必须做到对真相负责。 (2)新闻工作首先必须忠于公民。 (3)新闻工作的本质是用核实加以约束。 (4)新闻从业人员必须独立于被报道对象。 (5)新闻必须成为权力的独立监督者。 (6)新闻必须成为公众批评和妥协的论坛。 (7)新闻必须努力使重要的信息有趣并且和公众息息相关。 (8)新闻必须做到全面均衡。 (9)新闻从业人员有义务根据个人良心行事。 (10)公民对新闻也享有权利和承担义务。
上述新闻专业主义是在西方(尤其是美国)的语境中逐渐形成的。中国近代以来的新闻在独特的政治场域与经济场域中也形成了自己的新闻专业主义话语，比如《大公报》的“不党、不卖、不私、不盲”的四不方针就是新闻专业主义的一种中国式的表述，这种表述与实践也为西方同行承认。美国的密苏里新闻学院曾将1941年“密苏里新闻事业杰出贡献荣誉奖章”(Missouri Honor Medal for Distinguished Service in Journalism)授予《大公报》。在反抗日本侵略和国民党战后独裁的民主运动中，中国的新闻专业主义逐渐成熟，在各种政治力量的夹缝中，涌现出了不少坚持新闻理想和操守的著名报纸和著名报人。中国20世纪40年代的新闻专业主义话语和西方的新闻专业主义话语一样，在媒体商业化的基础上形成，具有鲜明的自由主义色彩，主张新闻媒体的独立自治，与一元化宣传观念不可避免地产生了冲突。
在50年代两种宣传观念的冲突中，一元化的宣传观念，即苏联的总体宣传观念占了上风。结果导致从群众宣传到知识分子宣传，都建立了一种自上而下的统一、单向的体制。这套体制以信息垄断为基础，以压制思考、制造象征、反复灌输为手段，渗透到日常生活的方方面面。从短期效果看，这种宣传体制十分高效，保证了建国初的抗美援朝战争、社会主义改造和各项运动的顺利开展，对巩固新政权起到了一定作用。但是随着社会走向稳定，本应以更多元化的宣传观念代替这种僵化的宣传观念，然而受毛泽东的影响，这种宣传观念和体制不但继续存在，甚至变本加厉。在“文化大革命”一开始，他就通过打倒“彭罗陆扬”集团，解散了中宣部。表面上看起来，这似乎意味着原有宣传体制的崩溃，但实际上这只是宣传权力更加集中，并且摆脱了机构的制约，哪怕这个机构是为党服务的。
50年代建立了党报用一个声音统一舆论的局面，大众媒体成为领袖的化身和来自中南海的声音，越过党政机器直接领导群众运动。后来，这种在一元化观念主导下畸形发展的宣传体制走上极端，在“大跃进”和“文化大革命”中产生了巨大的破坏作用。
艾利克斯·艾德斯坦则认为，“新宣传”与“旧宣传”的最大不同在于，“新宣传”促进个人对流行文化的参与和消费，而“旧宣传”则妨碍受众参与流行文化。和埃吕尔一样，艾德斯坦也把新宣传看成是一个无处不在，大道无形的“整体宣传”(total propaganda)。这种宣传不再是大众文化(mass culture)时代生硬地说服，被动地接受，而是通过大众的参与，在看似自由的游戏中，让消费者自动接受宣传者的观念。这种寓宣传于娱乐之中的新宣传，最理想的形式是网络传播，因为它最具有自主性。但是无论受众如何选择，最终他仍然要成为宣传者的俘虏。
这样的例子在中国当下的宣传中也十分常见。2011年7·23甬温线动车追尾交通事故发生后第二天的新闻发布会上，铁道部发言人王勇平在回答“为什么当地铁道有关部门在事故原因没有调查时就匆忙掩埋事故车体”时，解释说是因为事故现场有池塘，车头埋在里面是为了尽快填满池塘，便于抢险。他补充说这个解释来自当地铁道部门，“至于你信不信，由你，我反正是信了”。这句话后来成为网上批评的焦点，原因就在于新闻发言人表现出一种对事实漠不关心的态度。在没有经过仔细调查的情况下，新闻发言人仅凭一面之词，就立刻召开新闻发布会。他交流的目的是为了平息公众的疑问和不满，完成自己的职责，而不是真正关切真相。王勇平的表达不是说谎，因为他自己也不知道真相是什么。但是他必须说些什么，平息舆论。这些特征均符合法兰克福所说的扯淡的特征。
法兰克福认为，扯淡虽然不是说谎，但是正因为它似乎看上去无伤大雅，其后果反而比说谎更严重，是“真实”更大的敌人。更严重的是，现代社会对扯淡的容忍度越来越大，关注真相的习惯越来越差。造成这一现象的原因有两个:一是人们经常有责任或有机会对某些他不了解的话题发表见解，于是不得不扯淡;二是怀疑主义盛行，人们不把追求“对共同世界的准确表述”当成首要目标，转而试图提出忠于自己的表述，用“忠于自己”取代“忠于事实”，不再关心真相本身。
法兰克福只是从哲学的角度界定了扯淡，提出了一个被人忽略的现象和问题，但却没有进一步讨论它的原因、语境和功能。作为新宣传的一种表现，扯淡在现代社会中的兴盛有其深层原因。除了他提到的宣传者的不关切真相的特征外，受众对于真相的冷漠也是扯淡盛行的重要原因。鲁迅提到过一个观点:宣传即做戏。扯淡在这里成为语言学家奥斯汀所说的“言语行为”，它执行了一定社会功能。扯淡让宣传者有话可说，让受众能够和宣传者一起扮演自己的角色。双方需要按照自己的社会剧本完成社会仪式，他们关注的是双方的配合是否合乎社会规则，说什么根本无关紧要。
对于宣传观念的变迁而言，绿坝事件是近年来的一个典型事件。绿坝的指导思想是一元化的宣传观念，希望通过自上而下、整齐划一的方式，控制互联网上流动的不利于国家或者青少年的信息。网民的反应和结果令传统的一元化的宣传观念受到挑战。互联网的使用者不仅拥有更多的表达方式和抗议方式，更重要的是他们已经习惯了信息的自由流动，对控制具有天然的反感。甚至可以说表达自由是互联网的意识形态之一。
绿坝事件意味着在政府与网民的博弈中管理者开始响应网络民意，以妥协的方式解决彼此之间的争端。在其后的一系列事件，如2009年的宜黄拆迁案、2010年的甬温线动车事故、2010年底的乌坎事件中，网民利用微博等社交媒体表达自己的声音，政府亦对网络民意予以一定的重视与尊重，在宣传上已经不再以传统的信息封锁或粗暴定调为主要手段，而是在现行体制可接受的范围内公布信息，并允许公众在互联网上进行讨论。社会运动领域的研究者也观察到互联网制造了新的空间，容纳部分非政治性的公民社会运动。从结果看，技术赋予了公民以新的力量。
信息技术的变革用外力动摇了原有的固化规则与体制，为宣传观念的变革引入了可能性。我们可以观察到一个现象，国家的政策规制总是暂时落后于技术变革，这给新宣传观念的出现提供了一个相对自由的真空期。像论坛、博客、微博、视频网站、微信在刚出现的几年之间，都会经历一个蓬勃发展、“野蛮生长”的自由时期，然后才被纳入原有的管理体制内，活跃度下降。不过因为不断有新的技术出现，所以这种对新技术的适应形成了某种有中国特色的“以技术换自由”的现象。
但另一方面，任何技术都不能直接改变社会，而是作为雷蒙·威廉斯所说的“文化形式”(form of culture)嵌入社会需求之中，与更大的社会环境产生互动。作为一个技术—文化复合体，传播技术总是先要被赋予一定的社会意义后，才能够被作为一个驯化了 (domesticated)的物(thing)进入我们的生活世界。中国的民间社会改革者们总是倾向于把新技术看成社会民主化和进步的机会，赋予了中国的新媒体强烈的为公民提供自由的政治意义。因此相对于西方而言，以社交媒体为代表的商业化web 2.0技术被公民和政府都看成一个重要的政治媒介。在政府的表述中，将互联网隐喻为“舆论斗争的主战场”，事关“社会主义国家政权安全”，必须加强“阵地意识”。
隐喻影响着人对世界的理解，在战争隐喻的话语影响下，2003年后趋于平和的国家宣传机构的宣传观念2013年后有了明显变化。我们可以把这些隐喻分成三个维度。
一是“亮剑”的隐喻。“亮剑”出自一部表现军人的热播电视剧的名字，它字面的意思是“态度坚决表明立场”“敢于出手”。这意味着通过明确和强硬的方式，向互联网上的敌人宣战。习近平在2013的全国宣传工作会议上和2016的党的新闻舆论工作座谈会上都提出宣传工作者不能做“骑墙派”和“看风派”，要对各类妄议谣言、错误言论、有害思想等敢于交锋、敢于亮剑，针砭时弊、激浊扬清。
二是运动战、游击战隐喻。习近平在2013年全国宣传工作会议上的讲话(8·19讲话)中首次提出了这个隐喻:
网上斗争是一种新的舆论斗争形态，必须讲究战略战术。对方打运动战、游击战，我们不能只打正规战、阵地战，要主动设置议题，要机动灵活应对，有的可以针锋相对，有的可以迂回侧击，有的主要以礼取胜，有的主要以例证和数据服人。
在这样一种游击战思路的指导下，宣传部门放下身段，甚至以普通人的身份在社交媒体上开设自媒体，运用网络的另类表达方式表达宣传性信息。比如微博上的“@学习粉丝团”以普通人身份注册，发布大量时效性强且独家的习近平活动信息、照片及言论。习近平到北京小吃庆丰包子就餐的新闻和照片最早也是由微博上的普通注册用户发布出来。共青团中央的新媒体宣传最为活跃，不仅开设了活跃的微博账号，而且还在网络问答社区“知乎”、青少年聚集的二次元动漫视频网站 www.Bilibili.com 开始官方账号，发布二次元风格的宣传视频。这些举措完全颠覆了人们对传统宣传的刻板印象，甚至引起许多质疑者的关注。
第三是阵地隐喻。习近平在2013年8·19讲话中将互联网看成舆论战的主要阵地，并在2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议上提出了强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体的目标。
宣传3.0无疑取得了相当成功，其中最典型的是近年来爱国“小粉红”群体的出现。这一群体是网络民族主义的一部分，是青少年通过网络的使用自发形成的在线爱国社群。他们自觉维护国家的形象，反对对中国不利的言行，并且在网络上频繁“出征”，几十万人到敌对者的社交媒体主页或官方网站发表“正义的”内容，或者对“卖国”的个人或言论进行讨伐，宣扬“正能量”。之所以称他们“小粉红”，是因为他们并不是传统意义上的“红”，即接受官方的爱国主义宣传，把国家和民族身份看成崇高的客体，但也不是传统意义上的“白”，即忽略国家和民族身份，缺乏爱国热情。和之前大家对于网络暴力的主体是盲目的乌合之众的印象不同，这个群体并不是非理性的盲目沙文主义者，他们中许多人是留学生。他们一方面熟悉西方的民主理论及其制度，甚至对其有过亲身接触，另一方面接受中国官方对于西方政治与社会弊端的批判，有的还能熟练使用西方的左派批判话语。他们对于西方公共外交的“和平演变”有着清醒的认识，那种接触真相和事实就可以解除宣传洗脑效果的策略对他们完全不起作用，他们将一切价值观和制度看作相对的，对西方制度的弊病有所认识，会用西方媒体的“妖魔化中国”消解对中国不利的报道。
小粉红抛弃了传统爱国主义中将国家视为父母或其他崇高客体的正统观念，将国家视为娱乐消费文化中的偶像，希望参与到偶像的建构与养成过程，这种民族主义可称之为“粉丝民族主义”。作为带有反叛精神的青少年，他们厌恶中国主流社会的道德功利主义与犬儒主义，希望通过自己的爱国行为，重塑英雄主义和理想主义的自我身份。他们的行为并不受国家直接操纵，而是利用粉丝团或网络游戏的自组织方式，临时招募成员，统一行动。就像网络快闪一样，迅速而精确地打击目标。尽管草根的小粉红们对国家的理解与官方的宣传有一定距离，但是与官方的行为预期基本一致。互联网络不仅没有造成开放的心态，反而培养了民族主义观念。他们通过网络传播民族主义(比如在网上热播的自制动画系列片《那年那兔》)，并且在网络的使用中激发了民族主义情绪(比如在网络社群的争论中强化民族身份)。这从一个侧面证明了宣传3.0的成功:信息技术的自组织功能和使用者生产的内容(UGC)本身可以成为更高效的宣传。
宣传给“自由”概念提出了一个难题:这些被欺骗的或者被诱惑的大众是否享有自由?或者换句话来说，现代社会是否能够实现完全摆脱宣传的自由? 英国哲学家以赛亚·伯林在一篇著名的论文中区分了消极自由与积极自由。消极的自由是最基本的自由。个体在决策和行动时，只要没有受到外界的干预和强制，就可以认为他或她是自由的。但是有一些人提出，虽然行动者表面上可以自由选择，实际上他们有可能受到欺骗。他们误以为自己很自由，但是这种自由是虚假的，因为他们虽然享有自由选择的可能性，却无法实现这种自由;或者是他们自以为可以自由选择，但实际上他们的选择受到了他人的操纵，他们所做的并不是对自己“真正”有利的选择。因此，这些人提出，真正的自由除了要享有“免于被干预”(free...from)的自由外，还有享有“可以做”(free...to)的自由。 在伯林看来，消极的自由虽然存在这样那样的缺陷，但是它的危害是最小的。积极自由虽然给了我们一个美好的目标，却要通过宏大的社会工程才能实现。人为设计的社会工程是理性而非经验的产物，具有很大风险。因为社会的复杂性，任何措施的后果都很难得到完全预测，因此在实施的过程中常常带来巨大的灾难。20世纪以来历史的发展确实证明了他的观点。
任何群体除了自发的行动外，还需要通过宣传建立认同感，协调行动。除了要保护个体的自由外，还要实现群体共同的目标。公众和管理者必须在个体自由和群体动员之间权衡，这个结果很可能是不断变化的并且因文化而异。如果这个协商过程具有法律保护并且公正，即使社会成员实际上受到了宣传的左右，我们也可以说他们是自由的。比如在中国抗日战争和解放时期，大部分知识分子都接受宣传的观念，他们放弃了自己的自由，愿意接受宣传的影响甚至积极参加宣传活动，这是他们自由的选择。即使我们现在看来，他们受到了意识形态宣传的影响，他们仍然是自由的。从这个角度来看，尽管“科学的”宣传观念并不理想，但至少在尊重个人自由方面，还是优于“一体化”的宣传观念。
这种带有实用主义色彩的自由观并不是主张相对主义或倒向民粹主义。恰好相反，这种观点认为宣传是现代社会的必然产物，是一个复杂的现象，无法一劳永逸地简单取消它，必须更加耐心和细心地关注当今的思想控制技术对公民自由的威胁，将其危害降低到可接受的程度。
随着受众素质的提高、传播技术导致的社会透明度的增加，和20世纪初相比，宣传本身的说服力已经不是那么令人担心。反而是普通民众对政治的冷漠和对真相的不在乎，成为新宣传中对社会危害最大的部分。中国文化中固有的面子与做戏的传统就是其中最有代表性的态度，甚至可以说它是中国的宣传无法真正消失的重要原因之一。大量的假大空的套话或者宣传仪式，都是在这种做戏的状态下完成。不论是宣传者还是受众，都已经意识到宣传的乏味或者虚假，但是为了面子和关系，均不愿意戳破这层窗户纸，到达彼岸。他们宁愿给彼此留下退路，将就敷衍下去。尽管就某一次宣传来说，它似乎是无效的，但是反讽的是，整体而言正是由于大众的配合，即大众的言语行为(speech act)，使得整个宣传体制得以维持。宣传所要达到的行为后果，均得到了实现。长此以往，民众形成对真相冷漠(“知道了事实又能怎么样呢?”)的思维惯性和犬儒主义行为。
这一现象让人联想到斯拉沃热·齐泽克对意识形态的定义。在某种意义上来讲，意识形态概念和宣传概念属于同一观念家族。意识形态既可以是宣传的一种形态，也可以是宣传的结果，因为它也要制造关于现实的认知与态度。在马克思的经典论述中，将意识形态作为对现实的一种误认和虚假意识。用马克思在《资本论》里的话表述就是:“他们虽然对之一无所知，却在勤勉为之。”但是显然这种看法对于今天的现实，已经越来越不适用。德国哲学家彼得·斯劳特戴克提出了作为犬儒主义的意识形态理论，将马克思提出的意识形态概念修改为:“他们对自己的所作所为一清二楚，但他们依然坦然为之。”人们不再是因为被欺骗而接受意识形态，而是为了特定利益，即使知道意识形态的虚假性，仍然无法断绝自己与它的关系。但是正如阿尔图塞指出的那样，意识形态的核心并非是欺骗行为，而是主体信以为真的现实。齐泽克在这个意义上将意识形态视为一种建构我们的社会现实的(无意识)幻象，而不是简单的掩饰事实真实状态的幻觉。他将斯洛特戴克的定义改写为:“他们知道，在他们的行为中，他们在追寻着幻觉，但他们依然我行我素。”人们不是被欺骗，而是选择将幻象当成社会现实，并按照这种现实做出判断并付诸行动。宣传的有效性不是建立在压迫与欺骗上，而是建立在普通主体自我制造的幻觉上。为了避免认知与行为出现矛盾，产生认知不协调，他们甚至把宣传内化为自己所看到的社会现实。从某种意义上，这种宣传要比压迫与欺骗式的宣传更有效果，因为它是接受者主动建构的结果。它会造就一群冷漠而麻木的公民，他们也许并不真正相信什么，但是他们为了某种现实的利益，选择接受某种幻觉的现实，并认为这种选择与其他选择并无本质不同。
因此，今天对实现传播自由的真正威胁可能是在接受者方:如何使这些被诱惑的或入戏过深的公众重新意识到公民的责任。
尽管我们前面提到了在法治的基础上，尊重受众自由选择的原则作为判断自由与否的标准，但是这并不意味着新宣传因为形式的变化就具有了正当性。正如早期美国的宣传研究者所建议的那样，只有提高民众的媒介素养，才能造就合格的公民。除了用传播伦理约束宣传者外，宣传的接受者也要在传播过程中履行自己的义务，理性思考，谨慎判断。
因此，对宣传观念的回顾，不只是出于探本究原的历史兴趣，它也是新宣传影响下公众自我反思和自我教育的一种有效途径。批判的宣传研究，是提高公民素质，减少宣传危害的解决方案之一。“宣传”概念不断提醒我们，传播可用于沟通，也可用于遮蔽;传播不仅是一个共享行为，还是一种复杂的政治。我们是否严肃而理性地对待它，将决定自己和社会的命运。